fashion attraction

LE FAIT

À la demande de Mercedes qui souhaite devenir un acteur du monde de la mode, Giorgio Armani a signé le design d’un modèle édité en série limitée et commercialisé au prix de cinquante mille dollars. Le styliste en a choisi les coloris et les matériaux, mêlant cuir et tissus de haute technologie issus des vêtements de sport. Dans le même esprit, Coca-Cola a accepté de toucher à sa mythique bouteille en faisant concevoir des séries limitées par de jeunes stylistes belges et anglais : la Coke Light Line Fashion.

L’ANALYSE

Qu’elles soient de grande consommation ou de luxe, rares sont les marques qui, aujourd’hui, résistent à la tentation de se rapprocher du monde de la mode ou de la création. Après une première forme de co-branding qui consistait à provoquer le rapprochement entre deux marques partageant les mêmes valeurs, en voici une nouvelle fondée sur le style, l’élitisme et la rareté. Manière pour les marques de créer l’événement, d’injecter du fantasme et de la rêverie dans le quotidien de leurs consommateurs, de re-susciter leur intérêt en se différenciant de leurs concurrents, cette démarche confirme la transformation progressive de la consommation en expérience sensorielle et émotionnelle. Ne reflète-t-elle pas aussi le désir (inconscient) des marques de s’éloigner de leurs univers d’origine pour (tenter) appartenir au monde de la création, de la modernité voire de l’avant-garde ?