contrat émotionnel

LE FAIT

À Londres, les salons de thé Sen servent des plantes médicinales chinoises et, surtout, des compléments alimentaires Ying ou Yang après auscultation par un conseiller. En France, durant tout le mois d’octobre dernier, la marque de cosmétique Evian Affinity proposait à tous ceux qui achetaient ses produits à Monoprix de bénéficier de massages prodigués dans des City Spas installés pour l’occasion dans certains magasins de l’enseigne.

L’ANALYSE

Pour le moment anecdotiques, les initiatives visant à adjoindre de promesses de bien-être à des actes de consommation courants sont amenées à connaître un développement rapide dans les années à venir. D’une part parce que les consommateurs attendent toujours plus de la part de marques souvent ressenties comme indifférenciées : plus de services mais aussi plus d’étonnement et d’inattendu. D’autre part parce que promettre un bénéfice de bien-être, c’est installer les conditions pour élargir le transactionnel au relationnel, plus abstrait et psychologique, et tisser ainsi de nouveaux types de liens, plus complices, avec ses acheteurs. Le “contrat de base”, assurance de qualité et de fiabilité, ne doit-il pas désormais être complété par un “contrat émotionnel”, promesse de séduction et d’expérience ?