deuxième réseau

LE FAIT

Réputée pour ses ambassadrices, la marque américaine de cosmétiques Avon recrute actuellement ses Avon Girls, des adolescentes chargées de faire connaître à leurs copines la nouvelle gamme Mark destinée aux 16-24 ans. Les jeunes représentantes organisent ainsi des soirées chez leurs parents afin de faire tester les nouveaux produits à des clientes potentielles de leur âge.

L’ANALYSE

Popularisées par Tupperware, les “ventes entre amis” reviennent aujourd’hui au goût du jour, pour de nouveaux produits (lingerie, vêtements, accessoires, bijoux…), plus proches de la création artistique que de la production en série, ou à destination de nouvelles cibles, plus jeunes, comme l’illustre ici l’initiative d’Avon. Si les traditionnelles ambassadrices Avon, qui ont fait son succès, devaient se fondre dans des codes pré-établis, conformes aux conventions sociales et à même de diffuser une image maîtrisée de la marque, les réunions organisées par les Avon Girls semblent, elles, bien plus créatives et informelles. Plutôt que de chercher à imposer ses codes, la marque se fait ici modeste : elle se soumet aux envies (changeantes) de sa cible, se fond dans son style de vie et s’efforce de s’installer dans ses habitudes… pour mieux en profiter. Une condition nécessaire pour substituer les réseaux de socialité aux réseaux d’enseignes ?