opération vérité

LE FAIT

Fait rare dans le domaine de la grande consommation, les packs de jus d’orange premium Sanguinello de la marque Tropicana (un 100% pur jus pressé d’oranges sanguines, vendu plus de 2,50 euros le litre) portent actuellement un petit dépliant annonçant : “Cher client, nous ne serons plus en mesure de vous fournir votre jus d'orange préféré de janvier à mars ” et ce, en raison d’une pénurie d’oranges de Sicile. Coût de l’opération : trois millions d’euros… Mais la qualité n’a pas de prix.

L’ANALYSE

Alors que la prise de parole des marques est toujours synonyme d’annonces de nouveautés autoproclamées incontournables au point que les consommateurs se doivent de les acquérir au plus vite, l’initiative de Tropicana a de quoi surprendre par l’originalité de son propos, presque contraire à “l’éthique marketing”. Pour la première fois, une marque annonce, non plus l’abondance mais la pénurie d’un de ses produits phares. Manière de remettre de la saisonnalité dans les linéaires en rappelant qu’un jus d’orange, fut-il en Tétrapack, reste un produit naturel soumis à des aléas climatiques et de contredire l’idée que l’on peut manger de tout à tout moment, ce type d’initiative reflète aussi une nouvelle façon d’envisager la relation marque-consommateurs. Souvent considérés comme des enfants gâtés qu’il faut sans cesse étonner, les consommateurs ne peuvent-ils pas, de temps en temps, être regardés comme des adultes capables de se priver un moment de leurs produits sans avoir le sentiment d’être punis ?