main tendue

LE FAIT

Forte de sa mission consistant à favoriser le développement de l’estime de soi, la marque de cosmétiques Dove s’est récemment dotée d’un site internet original www.pourtouteslesbeautes.com permettant aux jeunes filles et aux femmes de dialoguer avec le psychiatre Serge Hefez. Responsable d’une unité de thérapie familiale à l’hôpital de la Pitié-Salpétrière à Paris, Serge Hefez a pour mission de les aider à prendre du recul par rapport aux stéréotypes de la beauté. Dans le cadre de ce partenariat, il publiera également chaque mois sur le site un article en réaction à un sujet d’actualité.

L’ANALYSE

Si les marques se sont longtemps contentées de
tenir des promesses strictement fonctionnelles, celles-ci
sont devenues, au fil du temps, de plus en plus
sophistiquées. Des promesses de bien-être tout d’abord, puis de
santé et d’équilibre et, enfin, comme ici avec Dove, d’acceptation de soi. En invitant les jeunes filles et les femmes à dialoguer avec un thérapeute, la marque Dove s’éloigne des “promesses miracle” en reconnaissant qu’elle ne peut pas tout résoudre et, surtout, se substituer à la volonté personnelle. Elle ne se contente pas d’être empathique vis-à-vis de ses acheteuses, elle leur tend la main en leur donnant accès à des clés de compréhension et en leur suggérant de nouvelles attitudes face aux stéréotypes… largement générés par les fabricants de cosmétiques. La preuve que la mission d’une marque peut se construire en s’opposant aux conventions de son marché ?