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LE FAIT

Fin février, la marque de prêt-à-porter de luxe italienne Prada lançait une initiative originale, “The Iconoclasts” destinée à accompagner les fashion-weeks des différentes villes européennes. L’opération consistait à demander à des rédacteurs en chef des magazines de mode de réinterpréter, selon leur vision personnelle de la mode, l’installation des collections de la marque dans ses boutiques les plus prestigieuses. “The Iconoclats” est, pour le moment, menée dans quatre villes.

L’ANALYSE

En apparence anecdotique, l’initiative de Prada ouvre pourtant une nouvelle voie dans les relations entre les marques de luxe et la presse, traditionnellement fondées sur le nombre de pages achetées en échange de présence rédactionnelle. En demandant à des rédacteurs en chef de magazines de mode d’interpréter et de mettre en scène ses collections dans ses points de vente, Prada ne fait pas que créer l’événement, elle capte aussi l’envie de s’exprimer de ceux qui, par leur rôle de commentateurs de l’actualité, sont toujours en position de spectateurs. Après les journalistes culinaires devenus chefs (Julien Fouin, Le Glou à Paris) et les critiques de cinéma devenus réalisateurs (Nicolas Saada, Espions), voici les “rédacteurs en chef-metteurs en scène de style”. De nouvelles formes de légitimités autant que de nouvelles sources d’inspiration créatives pour les marques ?