marketing masqué

LE FAIT

“L’undercover marketing” est une nouvelle technique qui consiste à infiltrer des communautés de consommateurs, via un site internet, sans afficher son nom de marque. Qu’ils s’appellent loisiroutdoor.com, talentbrut.com ou pressionlive.com, ces sites parlent de sport, de musique, de culture… mais ne vendent à priori rien et la marque y est à peine (voire pas du tout) mentionnée. Pourtant, derrière eux, se cachent des noms aussi connus que Lipton Ice Tea, Coca-Cola ou Kronenbourg…

L’ANALYSE

Lieu d’expérimentation de nouveaux types de services, Internet offre aussi aux marques l’opportunité de renouveler leur relation avec leurs consommateurs au-delà de leurs discours publicitaires traditionnels. Ici, l’ambition est d’“infiltrer” une communauté d’internautes à même de générer une rumeur autour d’un site sans qu’il soit question, immédiatement, de consommation. D’où le recours des marques à des univers plutôt qu’à leurs produits et à un langage crypté qui donne l’illusion à ceux qui se montrent critiques vis-à-vis des médias de masse, d’appartenir à un cercle d’initiés. Si la publicité propose des images de marque et tente d’y faire adhérer le plus grand nombre, “l’undercover marketing” agit plus subtilement en suggérant d’abord un univers culturel pour ensuite créer de l’affinité avec une marque : après la publicité subliminale, l’affinité subliminale ?