architecture émotionnelle

LE FAIT

À Milan, le grand magasin Coin, totalement repensé, se présente comme un magasin interactif en prise directe avec la ville et ses habitants. Sa façade est parsemée de 12.000 points lumineux pour pouvoir changer en permanence. Ses vitrines sont réparties sur deux étages, une chaîne mécanique en perpétuel mouvement faisant voyager les modèles accrochés aux cintres d’un étage à l’autre. Et dans l’angle du magasin, entièrement transparent, les clients peuvent observer le trafic citadin sur de moelleux canapés se transformant ainsi en mannequins vivants. L’enseigne a même signé un accord avec un institut d’études afin de mesurer “l’état d’esprit des Milanais” exprimé sur un mur vidéo de 142 mètres carrés dont la couleur change selon l’humeur observée…

L’ANALYSE

Contraints de se différencier pour préserver leur désirabilité comme pour répondre aux attentes perpétuelles de renouvellement de la part de leurs clients, les grands magasins ne cessent d’innover dans leur manière de se présenter. L’ambition affichée par Coin n’est pas de devenir le grand magasin le plus populaire, le plus luxueux ou le plus branché, mais d’être perçu comme un acteur de la ville à part entière grâce à son architecture transparente, vivante et interactive. Son originalité est aussi de ne pas seulement s’adresser à ses clients, mais à l’ensemble des habitants de la ville, et d’établir avec eux une relation de complicité fondée sur un langage émotionnel spécifique. La preuve qu’un grand magasin peut faire parler de lui autrement que par son offre ?